Z세대 마케팅 측면에서 이해하기

시장내에서 입지가 높아지고 있는 Z세대는 마케터들의 관심의 초점입니다. 2019년 Z세대는 전 세계 인구의 약 3분의 1을 차지했으며, 구매력은 미국에서만 연간 440억 달러입니다. 우리는 여전히 젊은 세대이며 일하는 사람들의 비율이 매우 크지는 않지만 Z 세대의 70 %가 가족의 구매 결정에 영향을 미친다는 설문 조사 데이터도 있습니다.

그런 Z 세대는 어떤 세대입니까?

나이가 많은 밀레니엄 세대의 차이점을 바탕으로 마케팅에 대해 생각할 때 염두에 두고 싶은 점을 설명해 드립니다.

Z 세대는 무엇입니까? 스마트폰과 SNS 네이티브 시대의 배경

Z 세대는 "Z 세대"와 "포스트 밀레니엄"라고도 하는 소비자 카테고리 중 하나이며 2000 년대 부터 미국 마케터에 의해 주로 언급되고 있습니다. 이전에는 "X세대"와 "Y세대"가 있었고 현재시점에 "Z 세대"로 명명되었습니다.

각 세대의 정의는 일정하지 않으며 나이는 약간 앞뒤로 있지만 주요 자료들을 종합해보면 세대구분을 다음과 같이 할 수 있습니다.

X세대: 1965-80Y (밀레니엄 세대) 세대: 1981-96Z세대: 1997년-

이러한 Z 세대는 다음과 같은 이벤트를 경험한 세대입니다.

・ 가장 나이가 많은 사람은 중학생(2011년 경)이었을 때 페이스북 붐을 경험했습니다.
・ 스마트폰은 13세의 나이에 친숙합니다(2010년에 출시된 iPhone4).
・리먼 쇼크(2008년 이후) 경기 침체로 부모님 세대의 재정적 어려움을 겪고 있습니다.
・초등학교 때에는 전 세계적으로 (2007년 경)에 "사이버 괴롭힘"이 명백해졌습니다.
・10세 무렵, 오바마 대통령은 미국에서 대통령이 되었고, 자유주의적 운명은 주로 미국(2009-)에서 개선되었습니다.

특히 "십대 초반에 스마트폰과 SNS가 이미 익숙했다"는 기술적인 측면은 다른 세대와는 다른 세대의 차이를 확연히 느끼게 합니다.

밀레니엄 세대와 어떻게 다른가요? Z 세대 소비 동향 및 IT 감지

그렇다면 Z 세대의 구체적특성은 무엇일까요? 밀레니엄 세대, 밀레니엄 세대와 비교해 봅시다.

1. 가치와 소비

밀레니엄 세대의 가치와 소비 행동 공통 분모는 "현재의 가치(미래가치가 아닌)", "낙관적이고 이상을 추구한다", "자신을 소중히 여긴다"와 같은 것들입니다. 소비 행동은 "지금 당장 이상적인 경험과 경험을 즐길 수 있다면 기꺼이 돈을 쓰는 경향이 있다"고 할 수 있습니다.

반면 Z세대는 '미래에 집중한다', '실용적이고 실용성을 추구한다', '자신 개인뿐 아니라 우리의 관점에서 생각하라'와 같은 가치를 지니고 있습니다. 따라서 돈에 대해 심각한 경향이 있으며, 저축과 투자를 중요하게 생각하고, 상품과 서비스를 구입할 때 비용 성능을 강조하고, DIY에 적극적으로 참여 하는 경향이 있습니다.

2. 사회화 형태

밀레니엄 세대는 공개된 인터넷을 통해 정보를 공유하고 사회화(Socializing) 하려고 합니다. SNS에서 자신의 행동과 아이디어를 널리 공유하고 더 나은 방법으로 기업에 개인 정보를 제공하는 것에 대한 큰 저항감이 없습니다. 또한 e-mail 형태에 익숙한 세대이기 때문에 텍스트를 정보 공유의 주요한 수단으로 활용합니다.

반면 Z세대는 사이버 보안 및 개인 정보 보호에 민감합니다. SNS에서 개인 정보를 공유할 때도 인스타그램의 스토리 기능과 Snapchat(10초 만에 학교에서 사라지는 동영상 과 사진 SNS)을 사용하여 매우 친숙한 범위 내에서 한정된 시간 동안만 공유하는 것을 선호합니다. 또한 텍스트 보다는 비디오나 이미지와 같은 시각적 개체를 정보 공유의 주요 수단으로 활용합니다.

​실제 모 연구기관에서 공개한 바에 따르면 Z세대의 단기 집중 가능 시간이 8초인 반면 밀레니엄 세대가 12초에이며 Z세대는 한번에 5개의 화면을 전환하며 동시에 볼 수 있다는 연구결과를 발표하기도 했는데, 이러한 사실과 관련이 깊을 수 있을 것 같습니다.  

Z 세대에게 어떻게 접근합니까? 마케팅 측면에서 고려해야 할 것

이러한 가치와 행동 성향을 가진 Z세대에 대한 마케팅 접근 방식에 대해 어떻게 생각해야 할까요? 마케팅의 네 가지 요소를 고려하십시오.

1. 제품 및 서비스
Z 세대는 상당한 편의성을 제공하는 것들, "진짜(real)"를 경험해볼 수 있는 것들 그리고 건강, 환경 및 사회등에 대해 움직입니다.

예를 들어 비용 효율적이고 편리하며 환경 친화적인 공유 경제 서비스 또는 당근마켓 같은 앱은 Z 세대와 일치하는 비즈니스입니다. 또한, "진짜"를 느낄 수 있는 아날로그 제품(레코드, 테이프 등)도 주목받고 있습니다.

반면, Z 세대는 브랜드와 럭셔리에 별로 매력적이지 않습니다. 또한, 브랜드는 좋아하는 상점에서 사고 싶을 때 원하는 것을 사고 싶다는 실용적인 아이디어 때문에 사용자와 긴밀한 관계를 구축하는 로열티 프로그램에 관심이 없다는 것을 알고 있습니다.

2. 관계
좋은 가성비가 열쇠입니다. 예를 들어 몇편의 영화를 볼 수 있는 돈으로 1년을 구독할 수 있는 스포티파이와 넷플릭스와 같은 구독 모델에 밀레니엄 세대보다 더 선호하는 것으로 여겨진다. 뿐만아니라 단순히 인터넷을 통한 쇼핑뿐만 아니라 실제 오프라인 매장에서 쇼핑을 선호하는 경향이 있습니다. 현재는 부모의 영향력하에 있는 많은 학생(경제적으로 의존 중) 군들이 인터넷을 통해 쇼핑을 하고 있지만, Z 세대의 성향을 면밀히 분석해볼때 현재의 인터넷 기반 쇼핑은 Z세대의 확정적 특성이라고 보기 어렵습니다.

3. 홍보
홍보 방향으로서 [소유]와 [성취]는 키워드입니다. Z세대는 "이 브랜드를 소유함으로써 당신은 어떤 것에 대한 성취(달성)할 수 있는 경험을 할 수 있다"와 같은 명품 브랜드와 연계된 일반적인 이미지를 제시하는 대신"이 브랜드를 소유함으로써 모든 종류의 개성을 성취(달성)할 수 있다"라는 메세지가 더 영향력을 크게 가지게 될 것입니다. 또한, Z세대의 경우 자신에게 어떤 동기부여나 되고 하는 롤모델과 인플루언서 마케팅이 유명 인사와의 광고보다 더 효과적입니다.

홍보 매체는 SNS, 특히 인스타그램과 유튜브를 적극 활용해야합니다. 또한 SNS가 아주 익숙한 Z세대는 인터넷 검색을 많이 사용하지 않고 검색으로 정보를 수집하지 않기 때문에 SEO(Searching Engine Optimization, 검색 내용기반 사용자 맞춤형 정보제공)와 같은 컨셉이 미래에 작동하지 않을 가능성이 높습니다.

Z세대라고 해서 새로운것 기술진보적인것에만 관심을 두지 않습니다. 실제로 일본에서 오랜 역사를 가지고 있지만 혁신기업이라 생각되지 않는 Sony사의 브랜드가 일본 Z세대의 선호 브랜드 Top 10에 랭크되었다는 뉴스가 있었습니다. 국내에서도 Retro라는 이름으로 곰표밀가루와 실험적인 콜라보가 큰 인기를 끌었던 사례가 있습니다. 이해하기 어려울 수 있지만 우리는 Z세대에 대해 더욱 적극적으로 이해하고 그들에게 차별화된 가치를 제공해야 할 것입니다.